L’ attenzione: il nuovo oro del web

Gabriele Cazzulini
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10 agosto 2015


Impressions? Clicks? Conversioni? Sono importanti. Ma quello che più conta sul web è l’attenzione dell’utente. L’attenzione è la nuova “valuta” pregiata di internet e le aziende devono costruirsi un “capitale di attenzione” online.

Le 3 arene per conquistare l’attenzione

Sul web l’attenzione è diventata ancora più difficile da conquistare. L’utente online, a differenza dell’utente dei vecchi media, ha un vantaggio unico: è lui a decidere se, cosa, quando e per quanto, in una manciata di secondi. E’ l’utente che sceglie quale contenuto consumare, per quanto tempo, con quale dispositivo ed è sempre l’utente che può contribuire alla sua diffusione e valorizzazione – o al suo oblio. Ma non c’è solo l’attenzione “in ingresso”, cioè l’attenzione necessaria per scegliere un contenuto rispetto agli altri.

C’è da considerare anche la durata dell’attenzione: quanto a lungo l’utente riesce a mantenere la sua attenzione su quel contenuto? Dipende dalla qualità del contenuto: una bella storia e uno stile narrativo avvincente sono importanti. Ma dato che ogni pagina web trasmette simultaneamente molteplici contenuti, l’attenzione dell’utente, anche quando ha scelto il suo contenuto, deve tenere conto della presenza di altri contenuti.

Infine: ammesso che l’utente consumi l’intero contenuto, dall’inizio alla fine, per quanto tempo quel contenuto permane nella sua memoria? Risulta che l’attenzione, anche per eventi ad alto impatto emotivo-storico-sociale, abbia una data di scadenza piuttosto ravvicinata. Logico: la pioggia di contenuti non diminuisce mai e persino contenuti di valore scivolano negli angoli della memoria.

Per riassumere, ci sono 3 “arene” dove si combatte la battaglia per l’attenzione dell’utente:

1. L’attenzione “in ingresso” (per scegliere un contenuto rispetto ad un altro)
2. L’attenzione “durante il consumo” (per consumare l’intero contenuto)
3. L’attenzione “dopo il consumo”, per conservare nella memoria quel contenuto

L’arma vincente per le aziende

Per le aziende la sfida dell’attenzione è duplice. Da una parte devono investire pesantemente sulla creatività per distinguersi, emergere, creare il loro brand unico. Dall’altra devono semplificare, dare unità, continuità, coerenza, orizzonte alla loro comunicazione.

Come farlo? In modo semplice: la narrazione non può gestire troppi temi, hashtag, eventi, contenuti prodotti dagli utenti e contenuti richiesti dai clienti. Serve un “frame”, una cornice meta-comunicativa per dire chi siamo, dove vogliamo arrivare e cosa intendiamo dire. Nell’oceano dei contenuti in cui navigano sommersi, gli utenti hanno bisogno di identità e storie che riconoscono facilmente e in cui si riconoscono altrettanto facilmente. Serve una trama, coi personaggi, le biografie e le loro interazioni. Le storie (e la comunicazione in generale) vanno scritte per accogliere subito l’utente. Per questo serve un copione scritto a priori e portato in scena ogni giorno. I social media e il web, per le aziende, non sono la fantasia al potere. Non si può vivere di contenuti estemporanei, real-time ossessivo e tutto ciò alla ricerca del santo Graal del contenuto virale.

L’economia dell’attenzione

L’attenzione è la nuova valuta pregiata del web e richiede che le aziende investano in un capitale di attenzione.

La domanda di partenza è semplice: perché le persone devono dare attenzione alla comunicazione di un’azienda? Bisogna distribuire incentivi per attirare le persone e motivarle a ritornare nel corso del tempo. Bisogna ricambiare l’attenzione.

1. Strutturare una “storia” in modo continuativo, regolare e in modo semplice, accessibile a tutti perché ognuno può sentirsene protagonista

2. Comunicare con la trans-medialità: è il messaggio che passa attraverso i media per sviluppare l’identità del brand; invece troppe volte sono i singoli media a “piegare” i contenuti ai propri meccanismi frantumando l’unità del brand – moltiplicando i messaggi e complicando l’attenzione degli utenti.

3. Valorizzare l’attenzione guadagnata: è importante trovare nuovi “fan” ma è ancora più importante consolidare il rapporto con quelli più attivi; oltre al classico “manda la tua foto” ci sono grandi possibilità di strutturare in senso continuativo la voglia di partecipare o anche solo di essere ascoltati, fino ad organizzare una partecipazione reale, in carne ed ossa.

Dove nasce l’attenzione

L’attenzione è la premessa fondamentale di ogni forma di comunicazione, non solo online. Ma è una risorsa scarsa, quindi di massimo valore. Come tale, non è solo il risultato di una continua ricerca per farsi notare. L’attenzione nasce quando scopro che “una” grande storia, una grande identità, raccontata con semplicità tutti i giorni in modo coerente, può diventare anche la “mia” storia.

 

Nota personale: non voglio venderti nulla. Voglio solo condividere i miei pensieri e le mie fotografie. Sarò lieto se vorrai leggermi e criticarmi. Grazie (non solo per l’attenzione)


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